Van aki a reklámnál, van aki az egyperces híreknél kapcsol el

A 2006–2022 közötti 17 év televíziós reklámozási gyakorlatát vizsgálta az Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH).

Az NMHH az elmúlt 17 év televíziós klasszikus reklámozási gyakorlatát tekintette át annak érdekében, hogy a hirdetési piac ezen nem elhanyagolható súlyú szegmensének legfőbb trendjeit meghatározza. Elsősorban a reklámterhelés nagyságára, a reklámbefogadás szokásaira és a hirdetési szektorok erősorrendjének alakulására fókuszált a kutatás.

Tizenöt televízió (ATV, Cool, Discovery Channel, Duna, Film+, M1, M2, Minimax, National Geographic, RTL, Spektrum, Sport1, Sport2, TV2, Viasat3) 2006–2022 közötti reklámozási gyakorlatát térképezte fel a hatóság. Az NMHH a mintát úgy állította össze, hogy az a közszolgálati és az általános műsorrendű kereskedelmi televíziók mellett tematikus csatornákat is tartalmazzon.

A médiatörvény előírása alapján a kereskedelmi médiumokon 6–24 óra között az adásidő maximum húsz százalékát lehet reklámozásra fordítani, ám az éjfél és reggel hat óra közötti periódusra már nem vonatkozik semmilyen időbeli korlátozás, mi több, a televíziós vásárlás típusú hirdetések közzétételére sem alkottak időkorlátot. A reklámfilmek elsődleges célcsoportját hagyományosan a 18–59 évesek alkotják, azaz az aktív keresők, így a kutatás is erre a korcsoportra koncentrált. A televíziós reklámterhelés korántsem elhanyagolható mértékű. 2022-ben a vizsgált médiumokon a klasszikus reklámok az adásidő 13 százalékáért feleltek. A legtöbb hirdetést a tematikus csatornák (18 százalék) sugározták, de nem sokkal maradtak el mögöttük az országos kereskedelmi televíziók (16 százalék) sem, igaz, az állami fenntartású adók „reklámadagja” – az eltérő szabályozás miatt:: a közszolgálatra más törvények vonatkoznak – ehhez képest elenyészőnek tűnik (5 százalék).

A tévénézők többsége reklámkerülő

A legszembetűnőbb trend, hogy a reklámozási hajlandóság a televízióknál megfigyelhető nézettségcsökkenés ellenére is – a GRP-alapú értékesítés „logikájának” megfelelően – meredeken emelkedett. Bár a magyar tévénézők többsége reklámkerülő, az elmúlt öt év átlagai alapján, az első hirdetés képernyőre kerülése azonnal egy komolyabb elkapcsolási hullámot eredményez. A hirdetési szektorok tekintetében évről évre ugyanazok a szereplők állnak a toplista élén: a gyógyhatású készítmény, a kereskedelem és az élelmiszerszektor termékei és szolgáltatásai.

A 2000-es évek közepét még kiegyensúlyozott reklámkibocsátás jellemezte, hiszen 2013-ig évente nem egészen 1,3 millió hirdetést tettek közzé a televíziók. Kivételként a nemzetközi pénzügyi válság Magyarországra érkezésének évét, 2009-et lehet kiemelni, amikor a szpotok száma 13 százalékkal visszaesett. Ezzel szemben 2014 és 2019 között valóságos „reklámözönvíz” árasztotta el a televíziókat. Akkoriban évente átlagosan több mint tíz százalékkal bővült a vizsgált csatornák hirdetéseinek száma.

Az elmúlt öt év adatai alapján úgy tűnik, hogy a vásárlóerő és a reklámkerülés között nincs statisztikailag igazolható összefüggés, azaz a legmódosabb nézők nagyjából ugyanolyan arányban morzsolódnak le, mint a legalacsonyabb vásárlóerejűek. Az elmúlt közel két évtized adatai alapján megállapítható, hogy a hirdetési szokások változatlansága mellett a nézőszám és a reklámok gyakoriságának az ollója egyre inkább szétnyílt: egyre több hirdetés került képernyőre, amelyek előtt egyre kevesebben ültek.