Kiszoríthatják a hazai e-kereskedőket a piacról

Nem sok esélye maradt a hazai üzleteknek, de van fény az alagút végén — állítják az OANDER Development szakértői.

Az elmúlt szűk évtizedben világszerte drámai piaci átalakulások történtek a kereskedelemben. Ennek a folyamatnak a során korábban domináns, sőt, akár vezető vállalatok jelentettek csődöt, vagy veszítették el rövid idő alatt a piaci értékük nagy részét. A vészjósló előrejelzések szerint, több mint ötvenezer ezer további amerikai kiskereskedelmi üzlet bezárása várható a következő öt évben. És mielőtt azt gondolnánk, hogy Amerika messze van, sajnos észre kell vennünk, hogy a piac jelenlegi állása alapján Európában sem jobb a helyzet, ahol a magyar kereskedők többségét egyelőre semmi jó nem kecsegteti.

A legnagyobb cégek sincsenek biztonságban

Az elmúlt évtizedben a világ legnagyobb vállalatainak klubjában is félelmetesen gyors ütemben adták egymásnak a kilincset a szereplők. A helyzet súlyosságát mutatja, hogy egyes előrejelzések szerint 2027-re az egyik leggyakrabban követett részvényindexbe jelenleg tartozó (Standard and Poor’s 500-ban jegyzett) vállalatok háromnegyede meg fog szűnni. És ami még döbbenetesebb, hogy az egykor áruelosztással és közvetítői kiskereskedelemmel foglalkozó vállalatok által uralt index cégeinek összesített nyereségét ma már 88 százalékban technológia-intenzív cégek adják, amelyek olyan vállalatok, amelyek termékeiket vagy szolgáltatásaikat közvetítők nélkül értékesítik a végfelhasználóknak.

Egy olyan korszakban, amikor minden eddiginél többet fogyasztunk és minden korábbinál könnyebben jutunk hozzá bármilyen termékhez, meglepő lehet, hogy az egykor óriási piaci kapitalizációval rendelkező kereskedő vállalatok miért nem tudnak élen maradni a versenyben. Azt gondolhatnánk, hogy a fogyasztás növekedésével a termékeket hozzánk eljuttató kereskedelmi vállalatoknak is növekedniük kellene — állítja Ocskay László, az e-kereskedelmi tanácsadással és fejlesztésekkel foglalkozó OANDER Development Kft. egyik tulajdonosa, e-kereskedelmi szakértő.

Idén már nem foghatunk mindent a pandémiára

Ennek a jelenségnek egyszerű magyarázata lehetne a Covid világjárvány okozta sokk, amely világszerte jócskán megtépázta a kereskedelmi vállalatok nagy részét. Ám a piac számos meghatározó vállalata már a pandémia előtt is gyengélkedett. A világjárvány egyszerűen „csak” a vártnál gyorsabban sodorta a szakadék szélére azokat a társaságokat, amelyek előbb, vagy utóbb a Covid nélkül is elbuktak volna a piaci versenyben. A változásoknak áldozatul eső szereplőkben fellelhető közös vonás, hogy nem ismerték fel, az online kereskedelem jelentőségét, mint a versenyképességük megőrzéséhez létfontosságú faktort. Megszűnésük a szakértő szerint kézenfekvő okra vezethető vissza: ezekre a vállalatokra abban a formában, ahogyan működtek, egyszerűen már nem volt szükség.

Radó Mátyás, OANDER Development Kft. másik tulajdonosa szerint a ma prosperáló kereskedelmi vállalatok annak köszönhetően maradnak relevánsak vagy éppen válnak nélkülözhetetlenné a vásárlók szemében, hogy túllépnek az alapvető eladási tranzakciókon, és olyan szolgáltatási portfóliót alakítanak ki, ami a vevők szükségleteinek egy szélesebb körét elégíti ki. Azok a szereplők pedig, akik nem tudnak túllépni a gyártók és vevők közötti „áruállomásoztató” szerepükön, jelentéktelenné válnak.

Szofisztikált nemzetközi szereplők szorításában

Sajnos itthon sem túl rózsás a helyzet. Magyarország egy igen kisméretű piac nyitott határokkal, körbevéve az érettebb és jóval nagyobb piacokról belépő szereplőkkel. Ezt jól illusztrálja, hogy a hazai e-kereskedelemben az import csaknem 15-szöröse az exportnak. A magyar online kereskedelemben ma a domináns pozíciókat főként globális vagy regionális játékosok foglalják el. Ráadásul az amerikai multik mellett a hazai kereskedők piaci részesedését ma már az elmúlt években feltörő cseh és lengyel webshopok is fenyegetik.

A GKID eToplistája szerint 2014-ben a hazai tulajdonú vállalatok TOP10-es listájában még hat cég szerepelt (Extreme Digital, Libri-Bookline, Bónusz Brigád, iPon, Fashion Days, Játéknet), ez négy évvel később már csak öt szereplő volt, míg 2022-ben már csak három hazai tulajdonú szereplő fért bele a TOP10-be (Euronics, Aqua, iPon).

A magyar kereskedők lemaradásának egyik oka, hogy a többségük belpiaci fókusszal működik, így fejlődésüket korlátozza a kis piacunkon elérhető limitált árréstömeg, és a szolgáltatási színvonaluk fejlesztésében is a lemaradók között vannak. Ma már nemcsak az offline, de az omnichannel kereskedelmet is a szofisztikált nemzetközi szereplők uralják. Ennek hatására a hazai tulajdonú kereskedő vállalatok lassan, de biztosan elveszítik a versenyt az online térben.

Méretgazdaságosság egy nehezített terepen

A European Ecommerce Report tavalyi kutatásából kiderült, hogy a lengyel piac tizenegyszerese, a cseh négy és félszerese, míg a román piac kétszerese a magyar e-kereskedelem piacának. A lemaradás miatt a hazai vállalatok számára kulcsfontosságú, hogy az e-kereskedelem fejlődésével együtt járó terjeszkedési stratégiák felé fordítsák a figyelmüket. Az egyik legevidensebb stratégia a földrajzi terjeszkedés, amely egyszerre egy kihívásokkal teli, egyben nélkülözhetetlen folyamat.

„A közép-európai régió országainak sajátossága a kicsi piac, ezért aki méretgazdaságosan szeretne működni, az kénytelen léptéket váltani és nemzetközi szereplővé válni” — állítja Ocskay. Ugyanakkor a régiós terjeszkedés is egy nehezített pálya a piacok fragmentáltsága miatt, hiszen minden országnak megvan a helyi specialitása (marketplace-ek, fizetési és szállítási szolgáltatók, áfa kulcsok, jogszabályi környezet és még hosszan sorolhatnánk), arról nem is beszélve, hogy ezzel együtt a vevői szokások is sokszínűek. Éppen ezért, azok a kereskedők, akik a szomszédos országok felé nyitnak, nemcsak lokalizációs feladatokon, hanem igen intenzív ország-adaptációs kihívásokon is át kell esniük.

Ma még könnyen kovácsolhatnak versenyelőnyt adottságaikból a hazai kereskedők

Végső soron a fő kérdés az, hogy miként tudják a kereskedő vállalatok magukat a vevők számára nélkülözhetetlenné, a gyártók számára pedig nem átléphetővé tenni. Azok a kereskedők, akik szolgáltatóvá válnak, túllépnek az alapvető eladási tranzakciókon és a vevők vágyainak, problémáinak sokkal szélesebb körét elégítik ki. Ezáltal pedig nagyobb és nehezebben helyettesíthető értéket képeznek a gyártó és a végfelhasználók között, hogy javítsák az alkupozíciójukat a gyártók értéklánc-integrációs törekvéseivel szemben. A hazai kereskedők számára jó hír, hogy ma még jelentős versenyelőnyt építhetnek a lokális beágyazottságukra (üzlethálózat) és könnyen kialakíthatnak egy omnichannel szemléletű kiszolgálást. Mindezt jobb, ha addig teszik meg, amíg ez a versenyelőny valóban fennáll.

A vevők a szolgáltatókra jellemző egységes ügyfélélményt várnak el a kereskedőktől is. Az ügyfelek fejében elmosódnak a határok a kereskedők és szolgáltatások között. Amelyik társaság sikeres akar lenni az elkövetkezendő időszakban és talpon szeretne maradni az infláció, a nemzetközi térhódítók, valamint a recesszió ellenére is, annak nincs más esélye, minthogy magabiztosan kilépjen a külföldi piacokra is. Ám mindenek előtt kereskedőből szolgáltatóvá kell válnia.