Így reklámozz szabályosan a podcastodban!

A podcastok az utóbbi években nemcsak a szórakoztatás és ismeretterjesztés egyik legnépszerűbb formátumává váltak, hanem egyre fontosabb szerepet töltenek be a hirdetői médiamixben is. Egyre több márka, influencer és médiaszereplő használja ezt a hangalapú platformot termékek és szolgáltatások népszerűsítésére, azonban sokáig nem volt teljesen egyértelmű, hogy milyen jogi keretek között lehet podcastban reklámozni Magyarországon.

Ezen a helyzeten változtat most a Podcast reklámelhelyezési útmutató, amelyet az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) és az IAB Hungary közös munkacsoportja dolgozott ki. A kiadványt hivatalosan június 12-én, a Business Fest szakmai rendezvényen mutatták be. Bár a podcastokra korábban is vonatkoztak általános reklámszabályok, a médium sajátosságai miatt számos értelmezési kérdés és bizonytalanság merült fel a marketingcélú tartalmak kapcsán. A mostani útmutató célja, hogy ezt a szürkezónát felszámolja, és átláthatóvá tegye, milyen jogi és etikai szabályok szerint lehet és érdemes hirdetni a podcastokban.

„Fontos számunkra, hogy a hallgatók mindig tisztán felismerjék, ha egy tartalom fizetett megjelenés, és meg tudják különböztetni a szerkesztői tartalmaktól” – hangsúlyozta Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára. Az útmutató kialakításakor nemcsak a hazai hatósági gyakorlatokat és bírósági döntéseket vették figyelembe, hanem a nemzetközi példákat és az ÖRT korábbi szakmai állásfoglalásait is.

Tiszta helyzet hirdetőknek és podcastereknek

Az IAB Hungary másfél éve kezdett szakmai egyeztetésbe a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatósággal (NMHH) és a Gazdasági Versenyhivatallal (GVH), hogy közösen pontosítsák, milyen keretek között lehet a podcast médiumot reklámfelületként használni. Az együttműködés eredménye lett a most megjelent útmutató, amely a hatóságokkal egyeztetve készült el.

„Célunk egyértelmű és következetes ajánlások megfogalmazása volt, hogy a szakma jogszerűen és etikusan tudjon reklámokat elhelyezni a podcastokban” – mondta Román Balázs, az IAB Audió Munkacsoport vezetője. Hozzátette: a szabályozott hirdetési gyakorlat nemcsak jogi kötelezettség, hanem a médium hitelessége szempontjából is alapvető.

Ezt tartalmazza az új útmutató

A kiadvány részletesen bemutatja a podcastkészítés és reklámcélú használat jogszabályi hátterét és szakmai irányelveit. Külön fejezet szól a legfontosabb fogalmakról, mint például a szerkesztett tartalom, a szponzoráció, vagy a támogatói megjelenés, és tisztázza ezek jogi státuszát. Az útmutató legterjedelmesebb része gyakorlati példákon keresztül mutatja be, hogyan lehet szabályosan reklámot elhelyezni egy podcastban. Kérdés-válasz formában tárgyalja például:

• Mi minősül fizetett tartalomnak?
• Hogyan és mikor kell jelezni a hallgatók felé a reklám tényét?
• Milyen formai és tartalmi követelmények vonatkoznak a reklámblokkokra?
• Miben különbözik egy szponzorált tartalom egy saját márkás podcasttól?

Jókor jött

Az új útmutató különösen időszerű, hiszen a podcastpiac dinamikusan növekszik Magyarországon is. Egy friss, 2024-es felmérés szerint a hazai internetezők közel 45 százaléka hallgat rendszeresen podcastokat, és egyre több márka fedezi fel ezt a lehetőséget. A pontos és egységes szabályozás nélkül könnyen előfordulhat, hogy a hallgatók bizalma meginog a médiumban, vagy egy-egy rosszul kommunikált reklám miatt jogvitákba keveredhetnek a podcasterek és hirdetők.

A podcastreklámozás szabályozása egyébként világszerte aktuális kérdés. Az Egyesült Államokban például a Federal Trade Commission (FTC) már 2017-ben iránymutatást adott ki a digitális tartalomgyártók számára arról, hogyan kell feltüntetni a fizetett megjelenéseket. Azóta számos botrány robbant ki olyan influencerek és podcasterek körül, akik nem vagy nem megfelelően jelezték a reklámokat a tartalmaikban. Az új magyar útmutató tehát nemzetközi trendekhez igazodik, és segíthet elkerülni hasonló problémákat idehaza.